父母一掷千金,姚明、孙俪、刘涛代言,少儿英语教育是这样吸金的

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六一儿童节,刘涛空降VIPKID在线少儿英语北京总部,现场直播时有10万人进行观看。

今年2月,孙俪在微博与哒哒在线少儿英语机构共同引爆一场营销秀,当晚超过20万次的播放量,1万多次的转发。而美国女孩网球名将李娜代言了51Talk;姚明则为VIPABC站台……

(图为刘涛六一参加VIPKID活动现场)

一时间,在线少儿英语机构之间PK超级明星代言人的颓势,愈演愈烈。而这背后高昂的代言费用,与资源竞争,显示出市场正进入红利期内。

在线少儿英语受到行业和资本青睐的现象,早已显出端倪。2016年,首先是51Talk正式登陆美国纽约证券交易所,随后,vipkid宣布完成1亿美元C轮融资,哒哒英语在12月份又再获数亿人民币B+轮风投,除此之外还有很多产业其他系统都取得了大额融资。在资本频频示好的举动下,在线少儿英语品牌如雨后春笋般蓬勃生长,而整个在线少儿英语市场也被逐渐催熟和推动。

消费升级,在线少儿英语之春

从上世纪90年代开始,少儿英语教育得到消费者重视。彼时,新东方和疯狂英语相继建立,虽然她们还没有立刻开启少儿市场。1996年,101网校创办,网络远程教育进入他们的视野,直到21世纪初各种即时通讯软件逐渐普及,在线少儿英语教育仍处于探索期。

直到近年来直播的兴起,让在线教育再次绽放出新的生命力,而在线少儿英语无疑是这股热潮中的幸运儿。

根据国家统计局数据,目前国内人口大概13.8亿,0~14岁的小孩占总人口16.52%。以此估计,中国现在少儿人口约为2.28亿。由于国家制度因素,过去几十年中国人口出生率持续增长,直到2011年,人口出生率降至11.93‰,但是2012年开始,我们的人口出生率开始出现回落增长,2016年的出生率已经回到12.95‰。

经过第三方数据显示:“2015年,中国近五成家长每月在家庭教育上收入超6000元,近三成家长投入达到亿元,而且利润越高的家庭,教育经费开支占比越高”。此外,国家统计数据显示,随着居民收入的提升,居民人均教育文化娱乐收入比也在稳步上涨。而在线少儿英语的高昂的客单价,再给行业添了一把火。

不同于在线购物的便宜缺点,在线教育根据一年甚至单元划分收费,一年下来费用1~2万都属于正常价格区间。据品途商业评论记者知道,VIPKID一节课为25分钟,均价达到130元/节,一个月约12节课,一年学费在18720元。同样,在哒哒英语一年收费也超过了2万余元。

(图为:哒哒英语价格表)

北京师范附小二年级学生唐唐的爸爸告诉记者,她的女儿几乎试过所有在线少儿英语的课程,不看品牌有时候都能够识别自己在那个机构时刻。最终,这位母亲选择了VIPKID,“但是,上了大半年看到一个很大的难题英语培训,高评分教师太难预约。

好同学你们都在抢他的时间,但花了2万块钱的年费,又不想给儿子凑合,就需要等好同学的时间,学习战线拉得太长,孩子的进步有限。”在VIPKID学习期间,唐唐妈妈一直收到顾问的电话,提出帮忙成功推荐一个新家族(必须付费),就会赠送唐唐更多免费课程。

而这种的鼓励政策的确引发一轮不小的微信、微博自发营销热……一年结束后,顾问找到唐唐妈妈续费,但唐唐妈妈答应了,“原因是优质学生的预约问题,让我们止步于此。”

虽然存在尚待加强的细节,但VIPKID创始人兼CEO米雯娟向品途商业评论记者透露,VIPKID2016年全年业绩为10亿人民币。据2017年3月的艾瑞咨询《2017年中国在线少儿英语行业研究报告》显示,2016年中国在线少儿英语市场接近20亿人民币,同比下降45.4%。随着在线少儿英语用户体量不断扩大,在线少儿英语这个行业还将再次缩小,预计到2019年,市场体量将超过50亿元。

(VIPKID创始人兼CEO米雯娟)

当唐唐妈妈这么的90后母亲占据了主流消费行业后,他们虽然导致母婴产品进行了消费升级,同时促进了教育产品的迭代。80后妈妈意识到英语已经变成孩子们社交、学习、见识世界的重要工具,他们宁愿为了语言教育一掷千金。

一位在新东方少儿英语工作的同学向记者透露,他的学生中有很多同时报了“口语”、“拼写”、“阅读”三门精分英语课程。而51Talk创始人兼CEO黄佳佳更是大胆猜测,这个赛道未来将出现N家百亿级的玩家。

扎堆转型,在线少儿英语“千人一面”

由于学校的扩招,出国留学不再像上世纪那样艰难,加之留学低龄化的现象,各家教育机构无不觊觎青少年的英语的存量市场。于是原有的教育机构要么在拓展少儿在线英语的产品线,要么直接转型面向少儿市场,更有从软件以及内容切入这个行业的企业。

然而,教学方式上的千篇一律,让这个市场的发展得到掣肘。

(图为:在线教育机构教师能否外教?)

无论是教材、老师、还是直播技术,各家在线少儿英语发展早期的弊端大同小异。但是教育要产生一个闭环,这样就能保障学生的学习效果,只有看着学习效果,再经过口碑的传播能够产生品牌影响力。而品牌影响力,肯定不是因为某个艺人代言才产生的。

(图为:51TalkCEO黄佳佳)

敢问路在何方?

根据艾瑞咨询的报告,2016年在线少儿英语用户(包括非付费产品的客户)规模尚未超过了321.5万人。未来五年内,在线少儿英语的客户规模还将维持30%的下降。市场巨大,里面的企业也做得很高上海少儿英语培训机构孙俪代言,但这并不意味着在线少儿英语的钱就很好赚。

和许多互联网行业一样,在线少儿英语也有显著的马太效应,强者愈强。只有抢占行业中大部分师资力量、品牌影响力、资本资源的品类,才能在收入、用户体量上保持绝对领先。互联网发展目前,各个行业最后展现起来的局面几乎难逃“二八现象”,最大的企业占有绝大部分市场,第二名占有剩下的绝大部分市场,其它玩家分食前两家的残羹。

米雯娟向记者确认,VIPKID已经有达到10万付费客户,北美外教超过1万人;而黄佳佳说51Talk活跃教师总数达到13万,外教数量少于1万;姚舒文则指出,哒哒英语已经有付费学员数千人,外教队伍突破2万;而vipabc也对外公开“拥有10000多位外籍顾问。”所以,从外教和付费客户来看,各家的行业份额显而易见。

(哒哒英语推介现场)

资本也在争夺在线少儿英语的行业上海少儿英语培训机构孙俪代言,VIPKID2016年共取得三轮融资,从B+轮到战略轮,共取得数亿美元的资金,背后有红杉中国、真格基金、北极光创投、优客工场等;51Talk2016年成功IPO,拿到4560万美元融资,背后资本为DCM中国、顺为资本、华兴资本等;哒哒英语也获得了三轮融资,每轮对外声称额度均是“亿元及以下人民币”;据艾瑞咨询的统计,2015年11月到2016年12月在线少儿类企业一共获得10轮融资,大约共计24亿元的资金。

其中VIPKID、51Talk、哒哒英语和vipabc共取得七轮融资,即使最少的注资额度也超过1亿人民币。

除了在线少儿英语四强之外,过去的一年中只有28.6%的在线少儿英语培训机构拿到A轮(包括A轮前)融资,资本呈现出谨慎的心态,除非是很高的项目,否则资方不愿承担在线少儿英语的风险,这与之前的关停潮无不关系。品途商业评论记者按照媒体数据预测得出:2014年迄今,至少有19家培训机构因各类问题关停,而这其中全部是少儿英语培训机构。

(2014年迄今中小机构关门清单)

51Talk的CEO黄佳佳不止一次对外媒表示,目前的状况下,他并不认为在线少儿英语市场增长在下降,因为过去几年K12增速是比较显著的。无论是线下而是线上,作为一个上市公司深知增速不是公司的全部,而且教育产业增速越快,师资控制越难,服务和感受也越跟不上。

深入探讨在线少儿英语的商业理念可以看到,同质化严重的在线少儿英语教育行业中,几乎所有品类出自同一块模板,真正的大品牌并没有诞生之前,这让所有品牌都沦为培养行业的“发酵箱”。

当行业的红利用完,消费者热情消退,真正血淋淋的拼杀才会真正开始。最终,这个市场的竞争仍然回归成资本的争夺,其最大的动因就是——教育是慢产业,而资本根本等不及。一旦不给教育机构充分的时间、空间、资金进行规范提高,内容和服务端问题经常爆发后,那么消费行业将对在线少儿英语教育会慢慢丧失斗志,市场萎缩也会带给行业的冲击,一场狂欢也会在寂寥中黯然谢幕……

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